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工業(yè)品營銷的市場開發(fā)
作者：佚名 日期：2002-4-12 字體：[大] [中] [小]
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工業(yè)品的營銷除了收集反饋市場信息、商務(wù)談判外，還必須承擔(dān)技術(shù)指導(dǎo)工作和售前售后的服務(wù)工作，必須與用戶的各個不同的職能部門打交道，遠(yuǎn)比消費品的營銷復(fù)雜得多、困難得多，同時營銷數(shù)量也大得多。因此，工業(yè)品的營銷在整個營銷市場占有重要地位，有必要進(jìn)行認(rèn)真研究。
而市場開發(fā)是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)營銷活動最重要的環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)工業(yè)品進(jìn)入市場的“驚險的一跳”的關(guān)鍵。因此更應(yīng)該深入探討和認(rèn)真研究。市場開發(fā)不僅包括如何將產(chǎn)品打入市場，而且還包括如何根據(jù)市場需求和特征設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品。所以，市場開發(fā)是指發(fā)現(xiàn)市場需求、尋求滿足方式和促使市場接受等方面工作的組合。
一、工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場的方式
（1）市場滲透是將原有產(chǎn)品組合在原有市場進(jìn)行銷售，并期望獲得更高的銷量。如好富頓公司目前進(jìn)行的營銷活動，大部分屬于這種類型，如抗燃液壓液在冶金行業(yè)的營銷，金屬加工液、熱處理介質(zhì)在汽車摩托車行業(yè)的營銷等，常用于該市場對原產(chǎn)品的吸納還有較大潛力的情況。
（2）產(chǎn)品開發(fā)是投資開發(fā)新的產(chǎn)品，仍通過原有市場銷售。如在好富頓公司的摩托車生產(chǎn)廠的用戶中，除了用好富頓的切削液、清洗劑、淬火油外，還用得上成型油、脫模劑等，則好富頓公司就可以利用與原有用戶的良好合作關(guān)系，開發(fā)一些能滿足汽車摩托車廠需要的成型油和脫模劑。
（3）市場轉(zhuǎn)移是將原產(chǎn)品投入新的細(xì)分市場，如好富頓公司的清洗劑，原用于機(jī)械行業(yè)作工業(yè)清洗用，根據(jù)分析，還可用于汽車摩托車油箱成型加工后的試壓防銹劑。
（4）多元化經(jīng)營是將所開發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場，如好富頓公司開發(fā)的銅線、鋁線拉絲油應(yīng)用于電線電纜行業(yè)。
二、工業(yè)品市場開發(fā)的內(nèi)客和程序
1．營銷調(diào)研
以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報資料，提出解決問題的建議，使市場營銷更趨有效地進(jìn)行。一般要經(jīng)過以下幾個步驟：
（1）確定調(diào)研目標(biāo)：即是確定調(diào)研應(yīng)該或需要解決的問題。
（2）確定調(diào)研項目：根據(jù)目標(biāo)的要求，從不同的角度、層次來確定需要進(jìn)行的具體的調(diào)研項目。
（3）調(diào)研前的準(zhǔn)備：a.擬訂調(diào)查方案；b.明確調(diào)查對象和調(diào)查單位；c.擬訂調(diào)查提綱，設(shè)計調(diào)查表。
（4）組織實施調(diào)研：首先收集二手資料，進(jìn)行案頭調(diào)研，另外還要深入營銷實踐，現(xiàn)場收集材料而進(jìn)行實地調(diào)研。
（5）資料分類整理：a.分類，這是資料具有科學(xué)性的基礎(chǔ)；b.校核，剔除調(diào)查資料的錯誤部分，清除資料中的錯誤和含糊不清的地方，使資料達(dá)到準(zhǔn)確的目的；c.列表，將資料制成各種系統(tǒng)的統(tǒng)計表。
（6）資料分析：在資料整理的基礎(chǔ)上，還要運用某些統(tǒng)計方法，對資料進(jìn)行檢驗和分析。包括多維分析法、因素分析法、回歸分析法、判斷分析法、群體法和因差法等等。
（7）撰寫調(diào)研報告：經(jīng)過資料的分析，對所調(diào)查的問題作出結(jié)論，并提出實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的建設(shè)性的書面意見，供領(lǐng)導(dǎo)決策。
2.市場預(yù)測
市場預(yù)測，是根據(jù)過去和現(xiàn)在的已知信息，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對市場的未來發(fā)展趨勢作出估計和判斷。
（1）市場預(yù)測的基本原理：
a.慣性原理：市場是一個連續(xù)發(fā)展的過程，將來的市場是在過去和現(xiàn)在的基礎(chǔ)上延續(xù)而來的。因此，可以建立時間序列預(yù)測的各類模型，收集過去和現(xiàn)在的市場資料，可以推測出未來市場的發(fā)展變化。
b.類推原理；市場的結(jié)構(gòu)和發(fā)展，存在著相似性或類同性，掌握了某一類事物的發(fā)展變化規(guī)律，可以類推出其他類似事物的發(fā)展變化規(guī)律。
c.相關(guān)原理：市場的發(fā)展變化，存在著各種互相聯(lián)系、互相依存和互相制約的因素，因此，當(dāng)了解了相關(guān)因素的變化趨向時，就可以預(yù)測市場需求量的增減。
（2）市場預(yù)測的內(nèi)容及其方法：
a.市場潛量預(yù)測：市場潛量是指一個行業(yè)在一個市場內(nèi)可能達(dá)到的最大銷售量；銷售潛量則是指某一產(chǎn)品的最大銷售量。市場潛量的預(yù)測方法主要有市場潛量累加法、購買力指數(shù)預(yù)測法、抽樣調(diào)查預(yù)測法、類比預(yù)測法等。
b.銷售預(yù)測：是對今后一定時期內(nèi)最接近的銷售水平進(jìn)行衡量。銷售預(yù)測的方法主要有德爾菲法、指數(shù)平滑法、因果分析回歸法等。
c.產(chǎn)品預(yù)測；包括對新產(chǎn)品開發(fā)的需求量分析，同類產(chǎn)品比較預(yù)測，產(chǎn)品計劃預(yù)測和產(chǎn)品生命周期預(yù)測等。
3.產(chǎn)品計劃
通過營銷調(diào)研，進(jìn)行產(chǎn)品需求量的分析預(yù)測后，即應(yīng)制定產(chǎn)品計劃，包括新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品試銷和試用、信息反饋及產(chǎn)品改良、商業(yè)化生產(chǎn)等。
（1）新產(chǎn)品開發(fā)：是從產(chǎn)品構(gòu)思到完成產(chǎn)品工藝、工程設(shè)計或配方的全過程。包括產(chǎn)品構(gòu)思、資料收集、研究開發(fā)、性能試驗、成本核算、中試等。新產(chǎn)品開發(fā)是滿足新的需求、優(yōu)化產(chǎn)品組合的途徑，是企業(yè)尋求新的利潤增長點的方法，也是企業(yè)具有活力和競爭力的表現(xiàn)。
a.產(chǎn)品構(gòu)思：根據(jù)用戶或市場的需求，從性能、質(zhì)量、價格、包裝等方面對即將研制的產(chǎn)品進(jìn)行整體規(guī)劃，同時對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足用戶需要的方面做到心中有數(shù)，構(gòu)劃出理論產(chǎn)品。
b.資料收集：查閱專利文獻(xiàn)、現(xiàn)刊資料等，收集相關(guān)的所需的資料，并進(jìn)行篩選、分類。
c.研制：備齊所需儀器設(shè)備，進(jìn)行工藝、配方、結(jié)構(gòu)等設(shè)計，做出樣品和試樣。
d.性能試驗：對樣品或試樣進(jìn)行全面性能測試，檢查能否達(dá)到預(yù)期性能。
e.成本核算：對能滿足性能要求的幾種樣品進(jìn)行成本核算，篩選出能滿足預(yù)期要求的制造工藝、結(jié)構(gòu)或配方等。
f.中試：將篩選出的樣品進(jìn)行擴(kuò)大，在模型實際生產(chǎn)工況的條件下進(jìn)一步試驗，以求生產(chǎn)及產(chǎn)品的穩(wěn)定可靠性。
（2）新產(chǎn)品試銷和試用：選擇有良好合作關(guān)系的典型用戶，在其生產(chǎn)現(xiàn)場進(jìn)行試用或采取一定的途徑進(jìn)行試銷，堅持進(jìn)行詳細(xì)、準(zhǔn)確的觀察，記錄相關(guān)理化參數(shù)。
（3）信息反饋及產(chǎn)品改良：根據(jù)用戶試用的結(jié)果或記錄的理化參數(shù)，進(jìn)行全方位的分析研究，論證其性能、可靠性、適用性、使用成本等，對某些不良的方面或用戶不滿意的方面進(jìn)行改善。
（4）商業(yè)化生產(chǎn)：經(jīng)過現(xiàn)場試用并改良后，對能滿足市場要求的且是市場需求的產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化的方式進(jìn)行正常生產(chǎn)。
4.營銷策劃
通過機(jī)會問題分析，確定目標(biāo)行動方案，并制定控制體系，監(jiān)控行動方案的執(zhí)行以實現(xiàn)營銷目標(biāo)。
（1）機(jī)會問題分析：分析開發(fā)出的產(chǎn)品在市場上能達(dá)到相似性能相似成本的產(chǎn)品的數(shù)量及其市場占有率，各自的優(yōu)勢與劣勢，各自的營銷能力和技術(shù)實力，比較自己產(chǎn)品的市場機(jī)會和競爭能力、自己產(chǎn)品及相關(guān)資源的不足之處，以便采取相應(yīng)的對策，制定適用可靠的營銷方案。
（2）確定目標(biāo)：包括財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)。
a.財務(wù)目標(biāo)即是公司將要尋求的長期投資收益率、投資回收期、利潤及須控制的應(yīng)收賬款和呆賬等。
b.市場營銷目標(biāo)，即將財務(wù)目標(biāo)具體化，如該種產(chǎn)品每年的銷售額和增長率、市場占有率、利潤率等。
（3）確定行動方案
a.確定由哪些人組成該產(chǎn)品的營銷小組，如技術(shù)專家、銷售骨干、市場人員進(jìn)行搭配。
b.選擇在哪些區(qū)域進(jìn)行，如工業(yè)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)運行良好的上海、深圳、廣州等。
c.確定在哪些行業(yè)、哪些企業(yè)進(jìn)行營銷活動，如冶金行業(yè)、汽車行業(yè)等。
d.確定營銷活動的最佳時間，如年中或年底的產(chǎn)品配套訂貨會。
e.采取的行動方式如廣告、展銷、宣傳及其他促銷手段，并對以上活動進(jìn)行資金預(yù)箕以控制產(chǎn)品進(jìn)入市場的成本。
f.準(zhǔn)備銷售工具，如產(chǎn)品說明書、使用手冊、性能對比、使用成本對比等。
（4）制走控制體系：監(jiān)控和調(diào)整行動方案的執(zhí)行情況、營銷目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)狀況。